現(xiàn)制飲料包含現(xiàn)制茶飲、咖啡、酸奶、果汁和冰淇淋等。今年以來(lái)，這些細(xì)分品類(lèi)都有購(gòu)買(mǎi)頻次明顯上升的現(xiàn)象，并且戶外場(chǎng)景的增長(zhǎng)十分強(qiáng)勁。凱度消費(fèi)者指數(shù)全國(guó)家外樣組數(shù)據(jù)顯示，截至2024年一季度，我國(guó)現(xiàn)制飲料銷(xiāo)額同比增長(zhǎng)9%。消費(fèi)者平均一年購(gòu)買(mǎi)超過(guò)20次現(xiàn)制飲料，成為市場(chǎng)增長(zhǎng)的最大驅(qū)動(dòng)力。與2019年相比，2023年我國(guó)現(xiàn)制飲料市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)翻倍，購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)制飲料已成為消費(fèi)者一種新的生活習(xí)慣，行業(yè)正在步入全時(shí)段、全場(chǎng)景消費(fèi)模式。

中國(guó)食品報(bào)：2024年一季度銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)9%? 我國(guó)現(xiàn)制飲料步入全場(chǎng)景消費(fèi)模式

茶飲：消費(fèi)場(chǎng)景拓展

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度城鎮(zhèn)居民可支配收入同比增長(zhǎng)4%，戶外消費(fèi)市場(chǎng)正加速增長(zhǎng)。

隨著戶外場(chǎng)景的變化，逛街、工作、運(yùn)動(dòng)、郊游、休閑等飲用現(xiàn)制飲料的場(chǎng)景更加多元。凱度消費(fèi)者指數(shù)全國(guó)家外樣組數(shù)據(jù)顯示，截至2024年一季度，購(gòu)物逛街已超過(guò)辦公場(chǎng)景，成為現(xiàn)制飲料的第一大消費(fèi)場(chǎng)景，郊游與休閑娛樂(lè)場(chǎng)景快速增長(zhǎng)。現(xiàn)制飲料填補(bǔ)著消費(fèi)者的需求，咖啡店、奶茶鋪、果茶攤、牧場(chǎng)鮮奶作坊……對(duì)于如今的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，走在街上喝點(diǎn)什么已經(jīng)成為常態(tài)，可以選擇的現(xiàn)制飲品種類(lèi)多種多樣。社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步推動(dòng)現(xiàn)制飲品風(fēng)潮，網(wǎng)紅博主們熱衷探店分享，也常常熱情推薦各種現(xiàn)制飲品店點(diǎn)單竅門(mén)，吸引粉絲們跟風(fēng)嘗試、互動(dòng)分享。行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在全國(guó)范圍內(nèi)，現(xiàn)制咖啡店和現(xiàn)制奶茶店的數(shù)量均已達(dá)到六位數(shù)，呈持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

現(xiàn)制飲料包含現(xiàn)制茶飲、咖啡、酸奶、果汁和冰淇淋等。今年以來(lái)，這些細(xì)分品類(lèi)都有購(gòu)買(mǎi)頻次明顯上升的現(xiàn)象，并且戶外場(chǎng)景的增長(zhǎng)十分強(qiáng)勁。其中，現(xiàn)制茶飲與現(xiàn)制咖啡兩大熱門(mén)賽道占據(jù)現(xiàn)制飲料超六成的生意，銷(xiāo)額增長(zhǎng)快于現(xiàn)制飲料整體，茶飲和咖啡仍是現(xiàn)制飲料市場(chǎng)的最熱品類(lèi)，二者的表現(xiàn)也各有千秋。值得一提的是，過(guò)去一年，現(xiàn)制茶飲在上午及中午的增速快于下午時(shí)段——“下午茶”不再局限于下午，消費(fèi)者因其具有喜歡的口味或口感和提神醒腦的特點(diǎn)，正在更多時(shí)段選擇現(xiàn)制茶飲。隨著茶飲市場(chǎng)的持續(xù)升溫，瑞幸咖啡加大了對(duì)茶飲品類(lèi)的投入。瑞幸方面認(rèn)為，下午茶系列菜單能激活非高峰時(shí)段的消費(fèi)潛力，不僅能提高門(mén)店整體利用率，還拓展了顧客群體，有助于促進(jìn)全時(shí)段、全場(chǎng)景消費(fèi)。現(xiàn)制飲料市場(chǎng)的頭部品牌也紛紛開(kāi)放加盟，繼喜茶和樂(lè)樂(lè)茶之后，奈雪的茶也從直營(yíng)走向加盟，市場(chǎng)規(guī)模化進(jìn)程進(jìn)一步擴(kuò)大。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)前現(xiàn)制茶飲的核心邏輯在于下沉與出海兩大增量，內(nèi)在則是平價(jià)茶飲對(duì)傳統(tǒng)物種瓶裝飲料的結(jié)構(gòu)替代與健康升級(jí)。過(guò)去三年，平價(jià)茶飲增速快于中價(jià)、高價(jià)的茶飲，茶飲品牌10元以下消費(fèi)占比從7%提至30%，而20元以上占比從33%跌至4%。

此外，從消費(fèi)場(chǎng)景上看，除了蓬勃發(fā)展的逛街休閑等室外活動(dòng)場(chǎng)景，辦公室也是現(xiàn)制茶飲的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

現(xiàn)制茶飲品牌在現(xiàn)制飲料市場(chǎng)拔得頭籌，2023年前五品牌中有四家來(lái)自茶飲品牌，其中活躍在下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城現(xiàn)已擁有三萬(wàn)余家門(mén)店，在現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)中獨(dú)占鰲頭。“雪王”蜜雪冰城在下線城市大展身手，而另一位席卷鄉(xiāng)鎮(zhèn)的品牌“甜啦啦”，同樣憑借集中度選址、低門(mén)檻加盟和平價(jià)產(chǎn)品等策略，在更下沉的市場(chǎng)悄悄沖擊萬(wàn)店。然而，這樣的下沉策略難以被簡(jiǎn)單地復(fù)制，尤其并非適合超平價(jià)的品牌。

實(shí)際上，現(xiàn)制茶飲在下線城市已不再是“墾荒”的時(shí)代，過(guò)去一年，現(xiàn)制茶飲在四五線城市的增速放緩。對(duì)于想靠下沉來(lái)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的茶飲品牌來(lái)講，僅指望跑馬圈地是不夠的，還需回到對(duì)消費(fèi)者需求的理解。比如，四五線城市的消費(fèi)者在飲用場(chǎng)景與原因上和一線城市有明顯差異：一線城市消費(fèi)者會(huì)把現(xiàn)制茶飲當(dāng)作日常解渴的選項(xiàng)，偏好下午時(shí)段在辦公室飲用，并且容易受廣告吸引嘗鮮。而對(duì)四五線消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，現(xiàn)制茶飲更像一種具有犒賞感的小確幸，他們傾向于選擇自己熟悉的單品，會(huì)在晚飯后的休閑時(shí)刻飲用。

咖啡：平價(jià)與美味并進(jìn)

“世界咖啡門(mén)戶”（World Coffee Portal）發(fā)布的報(bào)告中指出，中國(guó)現(xiàn)已超越美國(guó)成為全球最大的品牌咖啡店市場(chǎng)。現(xiàn)制咖啡的擴(kuò)張來(lái)勢(shì)洶洶，過(guò)去一年銷(xiāo)額勁漲16%，均價(jià)從每杯21元下降到17元。瑞幸和庫(kù)迪的“9.9元大戰(zhàn)”，幸運(yùn)咖的“6塊6封頂”……現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)掀起平民化熱潮，低廉的價(jià)格和調(diào)配后的普適化口感加速現(xiàn)制咖啡下沉，四五線城市的增長(zhǎng)尤其迅猛。然而，下線城市的滲透率和購(gòu)買(mǎi)頻次與上線仍有差距，現(xiàn)制咖啡在下沉市場(chǎng)依然蘊(yùn)含可觀的增長(zhǎng)潛力。

有媒體分析認(rèn)為，交通的便捷發(fā)達(dá)與資訊的快速傳播，不僅會(huì)讓消費(fèi)需求通過(guò)快速的人員流動(dòng)向下沉市場(chǎng)傳導(dǎo)，也會(huì)在下沉市場(chǎng)形成和一二線城市消費(fèi)市場(chǎng)類(lèi)似的消費(fèi)習(xí)慣。具體到咖啡產(chǎn)業(yè)，前往鄉(xiāng)村的游客、返鄉(xiāng)的務(wù)工者，都可能將咖啡的消費(fèi)需求帶入縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至是農(nóng)村，并促使當(dāng)?shù)夭糠窒M(fèi)者漸漸養(yǎng)成咖啡的消費(fèi)習(xí)慣。事實(shí)上，這一消費(fèi)下沉正在成為現(xiàn)實(shí)。例如，“村咖”成為很多地方新的消費(fèi)時(shí)尚，不只游客喝咖啡，返鄉(xiāng)的年輕人和“新村民”也是消費(fèi)主力群體。鄉(xiāng)村咖啡館不僅多了起來(lái)，還與鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品形成聯(lián)動(dòng)，頗具特色，甚至連鄉(xiāng)村咖啡的外賣(mài)市場(chǎng)也火熱起來(lái)。

不過(guò)，無(wú)論幾線城市，受新茶飲風(fēng)潮影響，現(xiàn)制咖啡正向高頻創(chuàng)新模式邁進(jìn)。星巴克宣布2024年夏季在中國(guó)市場(chǎng)嘗試采用珍珠（粉圓），現(xiàn)制茶飲的干桂花、酒釀等“新中式”口感添加物更多地被咖啡品牌選擇——瑞幸咖啡的“富桂厚乳拿鐵”，Seesaw咖啡的“梔子花梨香拿鐵”，鴛央咖啡的“登科折桂”……除了各大品牌，一些地域特色現(xiàn)制咖啡店推出的香菜美式、藤椒拿鐵、黑松露拿鐵等“新中式咖啡”也悄然興起，越來(lái)越多的路邊咖啡車(chē)也正在成為咖啡產(chǎn)業(yè)一道亮麗的風(fēng)景線。

此外，近年來(lái)，多個(gè)現(xiàn)制飲品品牌通過(guò)咖啡液的創(chuàng)新，不斷探索提升咖啡的核心品質(zhì)和獨(dú)特風(fēng)味。據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2024年上半年的咖啡類(lèi)新品中，對(duì)咖啡液進(jìn)行創(chuàng)新的產(chǎn)品數(shù)占比達(dá)到27.2%。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬對(duì)此表示，理解和滿足新生代消費(fèi)者的需求將成為未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。隨著茶飲和咖啡市場(chǎng)的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，更多品牌將涌現(xiàn)出來(lái)，以滿足不斷變化的市場(chǎng)需求和消費(fèi)者偏好。